Crédit consommation : lancer un nouveau business dans une industrie hyper-contrainte
En 2019, nous avons été contactés par un acteur du crédit bancaire, spécialisé dans deux marchés de niches : le crédit automobile sur le marché des Antilles et le regroupement de crédit hypothécaire en France métropolitaine. Objectif : diversifier ses activités au-delà de ces deux marchés.
Le challenge
Diversifier les activités d’un acteur centenaire ayant atteint les limites de croissance dans son business historique
Ayant déjà un bon taux de pénétration sur ces deux niches et peu de perspectives de croissance, cet acteur avait été racheté depuis peu par un fond d’investissement adepte des sociétés en difficulté. Dans ce contexte, son dirigeant a été mandaté par le fond d’investissement de trouver, dans un délai de 1 an, un nouveau levier de croissance hors de ses deux niches historiques.
Son idée de départ a été de créer une nouvelle niche, toujours dans l’industrie du crédit consommation : le crédit consommation pour les indépendants, basé sur un système de scoring des emprunteurs via l’Open Banking. L’idée était prometteuse :
marché en croissance : augmentation du nombre d’indépendants sur les dernières années,
“Green Field” : personne ne s’était encore positionné sur ce marché.
Notre challenge a été de prouver le potentiel marché de la solution, ainsi que sa faisabilité, en prenant en compte les contraintes réglementaires particulièrement fortes du secteur.
Notre solution
Valider le potentiel de la nouvelle niche avec l’approche
Blue Ocean
Étape 1 : Valider le potentiel marché en allant au contact de sa cible
Notre première apport a été d’aller au contact des indépendants, alors peu connus de notre client. Ainsi, nous avons construit un panel de 20 indépendants de tous backgrounds et les avons interviewés selon le guide d’entretien Blue Ocean Strategy.
Le choix de cette approche n’était pas un hasard : l’approche Blue Ocean est particulièrement efficace pour comprendre les besoins des “non-clients” sur un marché donné. Or c’est bien le cas des indépendants sur le marché des crédits consommation.
Nous sommes alors arrivés à une conclusion déterminante : les critères de performance du marché du crédit conso “classique” (i.e destiné aux salariés) ne sont pas les critères recherchés par les indépendants. En effet, les indépendants s’avèrent être plus averses au risque : ils ne recherchent pas “un crédit pas cher et rapide”, et valorisent davantage le critère “sécurité”. En d’autres termes, leur besoin réel est d’être rassurés sur leur capacité à rembourser le crédit dans la durée.
Ce test marché bien calibré à la situation a permis à notre client d’affiner sa proposition de valeur, et donc d’être en mesure de répondre au besoin réel de sa cible. Ainsi, nos conclusions nous ont amené à pivoter vers une solution radicalement nouvelle : le crédit flexible.
▶ Détail du concept “Crédit flexible” ◀
Donner aux indépendants la possibilité de changer en un clic et à faible surcoût la durée de remboursement de leur crédit. Par exemple : passer de 15 ans à 10 ans si sa capacité de remboursement augmente.
Par opposition, sur un crédit “classique”, une telle démarche demanderait de monter un dossier et de payer des frais supplémentaires conséquents à la banque. En effet, une durée de remboursement plus longue est plus lucrative pour la banque.
Étape 2 : Accélérer la mise sur le marché, en s’affranchissant du système informatique vieillissant de l’entreprise
Une fois l’appétence du marché confirmée et la proposition de valeur réajustée aux besoins réels de la cible, il fallait construire le nouveau produit. Dans l’industrie des services financiers, deux options se présentent dans un tel cas de figure :
S’appuyer sur les assets technologiques existants. Souvent, cela signifie construire le nouveau produit dans le “Legacy” (i.e : système informatique classique de l’entreprise). Or une des caractéristiques d’un Legacy est que les différentes briques de logiciel sont "emboîtées" les unes dans les autres. Ainsi, y installer un nouveau module, ou changer un module existant, demande plusieurs mois voire années et plusieurs millions d’euros, en particulier si celui-ci fait appel à d’autres modules du Legacy.
Le construire sur le mode “Launchpad”, soit en dehors du SI de l’entreprise dans un premier temps, quitte à le réintégrer par la suite.
Or notre client avait un enjeu de vitesse. Ainsi, à l’aide de notre réseau de partenaires, nous l’avons accompagné dans la mise en œuvre du mode Launchpad, une première pour son entreprise.
Procéder ainsi lui a permis de tester plus rapidement les incertitudes techniques et marché critiques, et donc de confirmer en quelques mois la faisabilité de sa solution crédit flexible aux actionnaires.
Conclusion
Lancer une nouvelle offre, en particulier dans une industrie hyper-contrainte (ex : Banque et Assurance, Oil & Gas, Aéronautique), s’accompagne souvent d’une perception accrue des risques. Il est donc d’autant plus crucial de lever rapidement les incertitudes marché et techniques, en s’ancrant dans les remontées concrètes du terrain.
Notre succès est d’être partis de l’intuition de notre client (le “Green Field” des indépendants) et d’avoir consolidé une proposition de valeur et un produit. Nous l’avons également aidé à réduire son time-to-market de quelques précieux mois, dans un marché à présent en ébullition (avec l’avènement de banques en ligne : Younited, FloaBank, Youdge…).
